19-07-2023
Маркетинг |
---|
Основные понятия |
Продукт • Цена |
Рекламный контент |
Реклама • Рекламная кампания |
Рекламные носители |
Печать • Публикации |
Автоматиза́ция ма́рке́тинга[1] — использование специализированных компьютерных программ и технических решений для автоматизации маркетинговых процессов предприятия. Основные области автоматизации — это маркетинговое планирование и бюджетирование, управление маркетинговыми активами, управление маркетинговыми кампаниями, взаимодействие с клиентами, управление потенциальными продажами, интеграция данных о клиентах и их аналитика, и другие аспекты маркетинга. Решения в области автоматизации маркетинга поставляются в составе некоторых систем по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем), а также в виде независимых приложений — отдельных программ управления маркетинговыми задачами (Enterprise Marketing Management — EMM). В свою очередь, независимые приложения могут быть комплексными системами или предназначенными для решения частных маркетинговых задач.
Содержание |
Автоматизация маркетинга позволяет вывести рутинные процессы, которые обычно выполняются вручную, на более высокий уровень, интегрирует источники данных, повышает уровень безопасности и защиты корпоративных данных, открывает новые маркетинговые возможности и повышает эффективность маркетинга.
Отчёт, представленный исследовательским агентством B2B Marketing[2] приводит следующие 5 областей функциональности решений автоматизации маркетинга:
Следует понимать, что комплексная, интегрированная система автоматизации маркетинга, это не только программа, а именно система, включающая также технические средства сбора данных и обмена полученными данными. Например, в розничном магазине это могут быть системы подсчёта посетителей, которые необходимы для получения подробной статистики посещений, позволяющей продумать план развития предприятия, выявить закономерности, способствующие повышению его популярности у потенциальных клиентов. Кроме того, внедрение системы автоматизации включает разработку регламентов её применения, ведения документооборота, и другие элементы. Комплексный подход, учитывающий все стороны взаимодействия отдельных частей системы и обмена информацией с другими элементами системы автоматизации предприятия в целом, является важнейшим принципом успешного внедрения.
В число систем автоматизации маркетинга входят следующие группы систем автоматизации:
Функционал различных классов перечисленных выше программ может пересекаться, на предприятии обычно применяется несколько программ для выполнения различных задач, и полученные в одной из программ данные передаются в другие. При переходе от разрозненных приложений к интегрированному решению IMM, существенно увеличивается эффективность маркетинга в целом, уменьшается совокупная стоимость владения программами.
Применяется и термин Marketing Automation — под ним понимаются системы, реализующие подобные CRM функции, но именно для задач маркетинга: «подкласс решений CRM, которые фокусируются на управлении маркетинговыми компаниями … через автоматизацию процессов по двум главным задачам: лучшей сегментации клиентов и управлением процессом кампаний»[3]. Кроме того, существует и другое понимание этого термина: как отдельного от CRM класса программных продуктов[4].
Среди программ, предназначенных для автоматизации маркетинга, многие предназначены также для обеспечения продаж и других смежных функций. Другие функционируют, как правило, в виде модулей систем, имеющих более широкие задачи. Однако можно выделить группы программ, для которых функции маркетинга первичны.
Integrated Marketing Management — класс программных продуктов, используемых в качестве платформы для автоматизации маркетинговых процессов компании, начиная от сбора и анализа информации о клиентах, и заканчивая составлением планов, бюджетов, управлением маркетинговыми ресурсами, производством и анализом маркетинговой эффективности. Это специализированное программное обеспечение для руководителей и специалистов в области маркетинга, позволяющее значительно улучшить работу отдела маркетинга во всех её аспектах. Кроме того, это единая среда, в которой сотрудники обмениваются информацией, ведут маркетинговые проекты, отчитываются перед руководством, получают одобрения и утверждения планов и бюджетов. Ранее эти продукты назывались Enterprise Marketing Management (как и категория программных продуктов для автоматизации маркетинга в целом), в октябре 2010 Gartner изменил терминологию, заменив термин EMM на термин Интегрированное Управление Маркетингом (Integrated Marketing Management, IMM)[5].
MRM-системы предназначены для автоматизации административных задач маркетинга, связанных с бюджетированием, планированием и отчётностью, созданием заказов на рекламную продукцию, ведением единой базы данных по продуктам и услугам для использования в рекламных материалах, и т. д. Такие системы включают также дополнительный функционал для подготовки отчётности по ключевым показателям эффективности — KPI. При проведении маркетинговых исследований такие программы, как правило, взаимодействуют с EFM-системами.
EFM-системы развились на базе нескольких групп программ: веб-приложений для проведения опросов и программ для обработки результатов маркетинговых исследований, в результате объединения возможностей этих программ и добавления функционала, позволяющего планировать, согласовывать и публиковать результаты исследований в единой программной среде. Среди основных разработчиков этих систем[6] следующие: Allegiance, Confirmit, RightNow Technologies, Verint Systems, Satmetrix, MarketTools, Vovici.
Обычно функционал EFM-систем состоит из следующих основных блоков:
Кроме того, в программе имеется несколько элементов, служащих для обеспечения функционирования: блок логики бизнес-процессов, ответственный за обеспечение согласования исследований и доступ к результатам (в частности, обычно такие системы предусматривают разделение функций создания анкеты и запуска исследования), и блок управления доступом, средствами которого проводится разграничение ролей и прав доступа к процессу и результатам исследований. EFM может быть дополнительным модулем к CRM.
Процесс разработки и внедрения программ для автоматизации маркетинга в большинстве промышленно развитых стран проходил в несколько этапов[7]. В различных странах для программ различных классов они сильно различаются, однако в целом можно выделить следующие этапы.
Первая волна внедрения клиент-ориентированных решений (начало 90-х годов) характеризуется появлением программ, предназначенных для работы отдельных групп сотрудников: отделов продаж, сall-центров и маркетинговых служб.
Разработки второй волны были ответом на потребность крупных фирм в интегрированных решениях. Цель — получить полную картину отношений этих предприятий с клиентами. Основная идея состояла в том, чтобы унифицировать работу с клиентом, вести единую и общедоступную клиентскую базу. При этом, система остается ориентированной на внутренние потребности предприятия, а не на клиента.
Третья волна (в конце 90-х и начале 2000-х) совпадает с развитием Интернета и характеризуется резким увеличением числа новых разработчиков и ростом продаж уже присутствовавших на рынке. Предприятия приступают к освоению возможностей электронной коммерции, однако на этом этапе еще не интегрируя её со своими CRM-проектами. Внедрению систем электронной коммерции, снабженных функциями управления взаимоотношениями с клиентами, препятствует недостаточная интеграция с информационными системами предприятий (это ограничивает возможность удостовериться в наличии продукта), и недостаточное взаимодействие между пунктами продаж, что делает затруднительным сделки в режиме online.
Четвёртая волна характеризуется возможностью связать сделки, совершаемые в сети, со службами contact-центров, где клиенты могут получить необходимую информацию, переходом к расчёту электронными деньгами и банковскими картами, и всё большей интеграцией всех элементов автоматизации: отдельных программ для решения частных задач маркетинга в IMM, либо непосредственно в CRM, а CRM-решений — в информационные системы предприятия в целом.
Согласно исследованиям американской компании Aberdeen Group, компании, использующие специализированные решения автоматизации маркетинга, получают следующие преимущества (в среднем, по отношению к не использующим):
По данным исследовательского агентства Marketing Sherpa[8], использование программ автоматизации маркетинга (полностью или частично) в США на 2011 год составляет (в процентах от общего числа фирм):
В странах Европы положение сходное.
В данной таблице приведены некоторые компании, выпускающие наиболее популярные продукты, используемые для автоматизации маркетинга, преимущественно комплексные.
Компания | Сайт | Система |
---|---|---|
Siebel | www.siebel.com | CRM-системы Siebel дифференцированы по виду деятельности (10 типов) — интернет-продажи, интернет-аукционы, финансовые услуги и пр. Имеют соответствующие маркетинговые модули. |
Hyperion | www.hyperion.com | Семейство приложений CRM Analysis, которое базируется на OLAP-сервере, и даёт возможность анализировать все сферы деятельности фирмы, связанные с клиентами. |
Epicor | www.epicor.com | Система «e by Epicor» позволяет создать интернет-портал и управлять им с помощью CRM-системы eFrontOffice, анализируя маркетинг, продажи, осуществляя поддержку клиента. |
People Soft | www.peoplesoft.com | Модуль в ERP-системе: CRM-система Vantive |
SAS | www.sas.com | SAS CRM специально предназначена для отдела маркетинга. Программа позволяет обрабатывать информацию, полученную от клиента, создавать отчёты, сегментировать, разрабатывать маркетинговую стратегию и решать другие задачи. |
Exchange Applications | www.exapps.com | Семейство систем Xchange Dialogue для получения и обработки информации о клиентах и разработки маркетинговых кампаний. Xchange Real Time предназначена для обработки данных в реальном времени при работе клиента на сайте. Xchange for Banking — анализ данных о клиентах для построения маркетинговых кампаний в банковской сфере. |
Oracle | www.oracle.ru | Oracle CRM — интегрированная часть системы для ведения электронного бизнеса E-Business Suite 11i |
Microstrategy | www.microstrategy.com | Основанная на собственной интернет-платформе Microstrategy 7.0 система позволяет создавать сайт, обрабатывать информацию о клиентах, оценивать маркетинговые компании. |
«Про-Инвест информационные технологии» | www.pro-invest.com/it | CRM-система Sales Expert |
Это заготовка статьи о программном обеспечении. Вы можете помочь проекту, исправив и дополнив её. |
Автоматизация маркетинга.