Человек Мальборо (англ. Marlboro Man) — фигура использованная в рекламной кампании для сигарет Marlboro. В Соединенных Штатах, где кампания возникла, она осуществлялась с 1954 по 1999 год. Человек Мальборо был впервые задуман Leo Burnett в 1954 году. Образ включает в себя образ сурового ковбоя или ковбоев, среди природы только с сигаретой. Реклама изначально была задумана как способ популяризации сигарет с фильтром, которые в то время считались женственными. Кампания рекламы Мальборо, созданная Leo Burnett Worldwide, считается одной из самых ярких рекламных кампаний всех времен и народов.^[1] Он превратил женскую кампанию с лозунгом «Мягкие, как май», в ту, которая стала мужской в течение нескольких месяцев. Несмотря на то что многие мужчины становились Человеком Мальборо, ковбой оказался самым популярным. Это привело к компаниям «Marlboro Cowboy» и «Marlboro Country» .^[2]

Актёр William Thourlby был первым Человеком Мальборо. Модели, которые изображали Человека Мальборо были: защитник New York Giants Charley Conerly, Jim Patton, Darrell Winfield, Dick Hammer, Brad Johnson, Bill Dutra, Dean Myers, Robert Norris, Уэйн Макларен , David McLeany и Tom Mattox. Джордж Лэзенби, актёр сыгравший Джеймса Бонда в фильме На секретной службе Ее Величества, был Человеком Мальборо Европы.^[3]

Человек Мальборо занял первое место в книге «101 самая влиятельная не существующая личность» (США, 2006)^[4].

Возникновение

Philip Morris (в настоящее время Altria) первоначально, в 1924 году, представила Мальборо, как бренд женских сигарет. С начала 1950-х годов, сигаретная промышленность начала фокусироваться на продвижении сигарет с фильтром, в ответ на новые научные данные о вреде курения. Мальборо, как и другие марки, начали продаваться с фильтром. Тем не менее, сигареты с фильтром, в частности Мальборо, считались женскими сигаретами.^[5] Исполнительный рекламный директор Leo Burnett искал новый образ, с изобретением которого бренд Philip Morris Мальборо выйдет на массовый рынок. В частности, Philip Morris считали, что наилучший рынок это «послеподростковые дети, которые только начинают курить, видя в этом способ объявить о своей независимости от родителей».^[6] Большинство рекламных компаний сигарет с фильтром стремились сделать заявления о технологии, лежащей в фильтре. За счет использования сложной терминологии и научных утверждений, касающихся фильтра, сигаретная промышленность хотела развеять опасения о вреде курения путём снижение риска за счёт фильтра. Тем не менее, Leo Burnett решил обратить растущие опасения на совсем другое дело; делал объявления о сигаретах с фильтром, как полностью лишенных проблем со здоровьем или претензий о здоровье. Burnett считал, что предъявления требований об эффективности фильтров способствовали опасениям о долгосрочных последствиях курения. Таким образом, отказываясь отвечать на претензии о здоровье, новый Мальборо соответствовал возникающему мужскому образу. Вдохновение Burnett для иконы чрезвычайно мужской рекламной компании «Человек Мальборо» пришло к нему в 1949 году после выхода журнала Life, в котором его внимание привлекли фотографии (снятые Leonard McCombe) и история техасского ковбоя Clarence Hailey Long.^[7] Новый Marlboro также включал образы других мужской профессии, таких как морские капитаны, спортсмены и оружейники.^[5] Тем не менее с течением времени, в центре стал ковбой, как образ Человека Мальборо.

Результаты

Использование кампании Человек Мальборо оказало очень существенный и непосредственный эффект на продажи. В 1955 году, когда кампания Человек Мальборо была начата, продажи были на уровне 5 миллиардов долларов. К 1957 году продажи были уже в 20 миллиардов долларов, что составляет 300 % увеличение в течение двух лет. Philip Morris в рамках кампании Человек Мальборо легко преодолели растущие проблемы с охраной здоровья, подчеркнув успех, а также сильную способность табачной промышленности на использование массового маркетинга влиять на потребителей. .^[8] Непосредственный успех кампании Человек Мальборо привело к сильному подражанию. Честерфилд изображал ковбоя и другие мужские профессии в соответствии с их лозунгом «Человек Америки» курящего Честерфилд.^[9]

Споры

Четверо мужчин, которые появились в рекламе Мальборо — Уэйн Макларен, Дэвид Маклин, Дик Молот и  Эрик Лоусон — умерли от рака легких, в том числе по причине курения сигарет Мальборо, в частности, Мальборо красных, по прозвищу «Убийца Ковбоев».^[10] Макларен свидетельствовал в пользу антитабачного законодательства В возрасте 51 года. Во время деятельности Макларена по борьбы с курением, Philip Morris отрицала, что Макларен когда-либо появлялся в рекламе Мальборо. В ответ на это Макларен подготовил письменное показание под присягой от агентства, которое представляло его, утверждая, что ему было заплачено за работу в Мальборо. Макларен умер раньше своего 52-летия в 1992 году.^[11][12][13]

См. также

• Уэйн Макларен

Примечания