12-10-2023
Скрытый маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий (клиенты, потребители, партнеры, сотрудники).
Содержание |
Скрытый маркетинг может применяться как отдельный метод продвижения, а также в комплексе с другими инструментами рекламы, PR, вирусного маркетинга. Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме так, что потребители не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. Наиболее распространенной формой скрытого маркетинга является маркетинг слухов (также известен как Buzz-маркетинг или Word-of-mouth маркетинг). В этом случае рекламное сообщение распространяется через обмен мнениями о продукте между потребителями.
Элементы скрытого маркетинга применяются уже несколько столетий. Доподлинно известно, что еще в 1864 году коньячных дел мастер Шустов прибегал к подобным приемам для продвижения своего коньяка. Когда продукт только поступил в продажу, Шустов нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой — информация попадала в газеты, создавая вирусный эффект. Через месяц-другой о коньяке Шустова знала вся столица.
В конце XX — начале XXI века стремительное развитие Интернет-технологий и разрастание различного рода сетевых сообществ создало благодатную почву для молниеносного распространения слухов. Сообщение, написанное, к примеру, молдавским блоггером уже через несколько минут смогут прочитать пользователи не только в Киеве и Москве, но и в Нью-Йорке, Монреале и Гонконге.
Интернет стал мощным инструментом воздействия на общественное мнение и одной из самых очевидных площадок для проведения кампаний с применением методов скрытого маркетинга. Такие кампании можно проводить в рамках тематических форумов, блогов, сообществ, социальных сетей, сайтов социальных новостей и т. п.
Согласно международным исследованиям поведения потребителей :
Таким образом любой потребитель желает получить максимум информации о продукте или услуге, и у него всегда возникают вопросы, на которые он хотел бы получить ответы. Вместо того, чтобы предлагать потребителю просто рекламный слоган, скрытый маркетинг отвечает на вопросы потенциального покупателя. Например, продвижение продукта может осуществляться за счет обсуждения его конкретных характеристик или области применения.
Главная особенность скрытого маркетинга — информации, которую потребитель получает из уст другого потребителя, доверяют гораздо больше, нежели прямой рекламе.
Идеальный пример использования скрытого маркетинга: потребитель приобретает продукт и делится своими впечатлениями с другими. Таким образом, информация о продукте, которая не будет восприниматься как прямая реклама, начнет передаваться от одного потребителя другому, привлекая повышенный интерес.
Сегодня в Интернете по всему миру действует несколько миллионов людей, которых называют вирусными, виртуальными или buzz-агентами (англ. buzz marketing — маркетинг слухов). Работа этих агентов, как правило, заключается в том, что общаясь на форумах, в блогах или социальных сетях, они при каждом удобном (и не очень удобном) случае упоминают тот или иной бренд и/или ставят ссылку на сайт компании-заказчика.
Работа виртуального агента сродни шпионской игре. Каждое новое задание не похоже на предыдущее. Никогда не знаешь наверняка, как стоит поступить в этот раз. В зависимости от событий и ситуации нужно использовать разные тактические приемы. Можно кинуть ссылку на сайт заказчика на форуме, ввязаться в ожесточенную дискуссию в сетевом сообществе или устроить разборку в популярном блоге.
Сообщение с упоминанием бренда должно выглядеть как незаангажированная рекомендация и отнюдь не как реклама. Кроме того, и на форумах и в блогах очень сложно влиться в уже сформированное сообщество, где мало новичков, все пользователи знают стиль друг друга, а «чужаки» вызывают пристальное внимание. Агенту, словно вражескому лазутчику, необходимо сначала внедриться в среду, завести знакомства, втереться в доверие к завсегдатаям сообщества, и только после этого наносить решающий удар — публиковать рекламное сообщение. Так есть хоть какой-то шанс на то, что сообщение будет воспринято позитивно и агента не обвинят в «продажности».
Чтобы избежать неприятия со стороны посетителей форумов, ход всех дискуссий должен детально прорабатываться и утверждаться заранее. Каждое сообщение подлежит жесткому контролю. Согласно правилам специализированных агентств, которые занимаются скрытым маркетингом, если пост выглядит откровенно рекламно или в ответ на него идет обвинение в рекламе, то такая работа заказчиком не оплачивается.
К сожалению, сегодня подавляющее большинство агентов работает на уровне «слона в посудной лавке», вызывая соответствующую реакцию. Скрытым такое продвижение никак не назовешь. От большинства постов за версту разит откровенно прямой рекламой. Естественно, ни о каком позитивном восприятии бренда и речи после такого быть не может.
Особо одаренные рекламщики даже заводят себе блоги, в которых нет ничего, кроме рекламных постов. Соответственно, читать такой блог никто, кроме автора, и не будет.
В качестве хрестоматийного промо-кампанию сети магазинов «Утконос»
У скрытого продвижения есть и некоторые ограничения:
В Америке к проблеме проплаченных постов подошли жестко. Федеральная комиссия по торговле США сочла незаконными высказывания блоггеров о потребительских свойствах тех или иных продуктов в случаях, когда их «мнения» проплачены производителями или рекламными агентствами и этот факт не упоминается в посте. Так что скрытая реклама в блогах, захлестнувшая англоязычный Интернет, считается противоправной. Новый закон обязывает блоггеров сообщать о своих финансовых связях с той или иной компанией. В случае утаивания им грозит штраф в размере 11 тыс. долларов за каждый пост.[3]
За границей скрытый маркетинг используется уже достаточно давно. Скрытое продвижение сегодня оказалось на пике маркетинговой моды. Оно востребовано как малым бизнесом, так и крупными международными брендами (Tuborg, Samsung, Sony, Nestle, Ferrero, Microsoft, PepsiCo). Сегодня продвижение в Интернет через виртуальных агентов особенно востребовано со стороны таких сегментов как: одежда и обувь, услуги адвокатов, врачей, консультантов, заведения досуга и отдыха, компании бытовых услуг, сложная цифровая техника. Услуга актуальна и при необходимости донести до Интернет-сообщества информацию о новых товарах или услугах, то есть при наличии скрытого спроса. Вопрос даже не в том, что продвигать, а как сделать так, чтобы сообщение было позитивно воспринято Интернет-сообществом. Истории известно немало случаев взаимовыгодного и успешного сотрудничества брендов и блоггеров.
К примеру, Nokia в Канаде предоставила новые камерафоны сотне блоггеров из Торонто и Ванкувера. Разумеется, компании хотелось получить положительные отзывы, которые прочтут как можно больше людей. В качестве получателей камерафонов выбрали молодых модных авторов, которых читали не менее 400 пользователей в сутки.
Аналогичным образом поступил и Boeing. Установив в своих самолетах Wi-Fi, компания пригласила полсотни блоггеров и журналистов протестировать, как будет работать беспроводная связь в полете. Случай получил широкую положительную огласку.
Многие компании, наверное, побоялись бы рисковать, ведь высказывания блоггера не поддаются корпоративному контролю. Блоггеры врать не станут. Наоборот, они могут сделать себе имя или укрепить свою репутацию честного потребителя негативным рассказом о Вашей продукции.
Но ценность подобных взаимоотношений состоит именно в диалоге с потребителями. И если компания готова к такому диалогу, она, несомненно, почерпнет для себя немало полезного.
Скрытый маркетинг.
